Tentang Model Pengelolaan Brand

Beberapa agency ataupun pemilik brand, mengembangkan modelnya sendiri. Yah, misalnya Ogilvy dengan 360 Brand Stewardship, atau Unilever dengan BrandKey.

Model-model tersebut mungkin diberi nama aneh-aneh, istilah-istilah yang digunakan juga bisa macam-macam.

Terlepas dari nama dan istilah, model-model tersebut, bisa jadi sebenarnya mirip-mirip, karena dibuat dengan tujuan yang sama:

1. menjadi pondasi pengeloaan brand, serta

2. membuat silau bagi hadirin peserta presentasi.....

Model core value sebuah brand bisa jadi terlihat sophisticated, karena memang merupakan pondasi pengembangan sebuah brand.

Model tersebut memberi arahan bagi pengembangan Kreatif, kampanye komunikasi, brand extension, pengembangan produk dan layanan, serta bahkan pemilihan media.

Pada dasarnya, model tersebut mendefinisikan positioning, diferensiasi, kepribadian, profil konsumen, serta aspek-aspek lain dari sebuah brand.

Untuk menyusun sebuah model, seorang brand manager/account planner berangkat dari pemahaman terhadap konsumen. Karena itu insight terhadap konsumen, kondisi brand pada saat ini, serta persaingan yang sedang berlangsung, seringkali menjadi bagian yang terintegrasi dalam sebuah model.

Kita bisa jadi akan menemukan konsep atau deskripsi yang absurd (haha..) seperti "Bukan Basa-Basi", "Urban Energetic Youngsters", "witty", atau "The Cheerful Humanist" dalam model-model ini.

Pada dasarnya, konsep, deskripsi, dan pernyataan yang aneh-aneh ini adalah upaya membahasakan generalisasi temuan riset, atau suatu gagasan abstrak, untuk disampaikan dalam bentuk brief bagi pengembangan selanjutnya.

Karena itu kemampuan abstraksi, perbendaharaan vocabulary (wuaahahahaa..), sensififitas, ke-tegaan untuk nge-judge dan menggeneralisasikan orang lain (hakakakk..) adalah amat penting ketika kita berhadapan dengan sebuah model.

Tantangannya adalah, bagaimana model brand tersebut bisa diterjemahkan secara konsisten, fleksibel, dan inspiring bagi pengembangan selanjutnya. Untuk ini, kita perlu otoritas, legitimasi, karisma dan niat yang kokoh, sebagai seorang Soul Guardian (dalam istilah Om DanRem, Idea Custodian).

Ini tidak mudah, apalagi ketika berhadapan dengan orang Kreatif yang pengen nyeleneh, Manager Regional yang bahasa inggrisnya seperti berkumur, klien yang keukeuh, dan terutama... masyarakat yang begitu kompleks dan dinamis sebagai sasaran komunikasi kita.

Kepribadian yang Membedakan Sebuah Brand

Ada sebuah postingan di sebuah milis yang mempertanyakan kenapa semua produk kecantikan iklannya mirip. Bahkan sama. Menawarkan hal yang sama, ngomong hal yang sama, katanya.

Citra dan Pond as well as produk pemeliharaan wajah lainnya, sepertinya tidak beranjak dari pesan yang itu-itu lagi. Bahkan iklan award-winning seperti Smooth-E, sama juga ngomongin itu.

Hanya saja iklannya panjaang. Tentu saja konsumen memang bermaksud mencari produk yang membuat kulit mereka bersih, putih, lembab, dan sehat, sehingga terlihat cantik.

Begitukah? Ah, benarkah?

Setiap brand yang baik, punya identitas. Jiwa. Esensi. Dan ketika brand ini mengkomunikasikan dirinya, identitas ini mewujud. Identitas ini mungkin didasari pemahaman terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.

Sebut saja Citra, karena brand ini yang digunakan sebagai judul. Coba bayangkan, jika Citra ini seseorang. Orang seperti apakah dia? Perempuan. Pastinya. Muda. Belum bekerja. Tapi bukan remaja.

Okay, lebih spesifik yah. Hmm.. 22? Sip. Jadi si Citra ini udah lulus sekolah tapi belum menemukan pekerjaan yang tetap. Mungkin dia memang belum ingin kerja? Mungkin dia tidak se-ambisius itu terhadap karier? Owh, mungkin dia tipe rumahan yah. Seseorang yang lembut dan penyayang. Okay, uhm.. we got it; Citra, seorang gadis berusia 22 tahun yang lembut dan penyayang.

Citra tidak ambisius. Tidak juga ingin menonjolkan diri. Mungkin dia anak kedua dari 8 bersaudara. Gadis manis yang membantu ibunya mengasuh adik-adik dengan penuh kasih sayang. Dalam kaitannya dengan kecantikan dan kosmetika dan personal grooming, Citra tidak ingin berlebihan. Dia tidak menginginkan kulit yang putih bersinar. Dia tidak mau jadi pusat perhatian. Dia bahkan terlalu malu untuk mengakui bahwa dirinya memang cantik. Dia hanya ingin produk yang bersahaja, seperti dirinya.

Hanya satu kegelisahan Citra. Dia jatuh hati pada seorang pemuda di lingkungannya. Hanya saja pemuda itu nampaknya tidak menyadari keberadaan dirinya. Citra hanya ingin, sesekali kecantikannya dapat menggantikan dirinya untuk berbicara. Mengungkapkan kecantikan dan kemurnian dirinya yang terpendam..

*ini foto Maudy Koesnaedi. Pernah jadi duta Rumah Cantik Citra. Sepertinya sebagian orang Indonesia masih mengingat dia sebagai Zaenab di sinetron Si Doel.

Nah, sekarang mari kita bayangkan sosok Si Ponds dan Si Dove... Kalo niat, cari muka yang pas di geti dan korbis.. Atau justru lokal punya yah.

Maksud saya, setiap brand yang baik (dan kebetulan semua brand yg disebut tadi, dikelola cukup baik) tentu punya kepribadian yang membedakannya dari brand lain. Jadi mereka beda-beda dan unik, punya kepribadian masing-masing.

Jika kemudian iklan-iklan mereka nampak monoton, itu karena pengelola brandnya ingin terus mengkomunikasikan kepribadiannya secara konsisten. Tantangannya, bagaimana pengolahan kreatif dapat mengkomunikasikan sosok/kepribadian ini secara menarik. Kita lihat iklan Citra, dengan berbagai versinya terus mengkomunikasikan hal yang sama.

Mungkin mereka menyebutnya The Cheerful Humanist, The Flower In The Window. Atau apa gitu. Generalisasi psikografis gitu lah. Riset Lowe 2005.

Advertising Survival and Media Diversification

Kita sering liat iklan yang tidak kita sukai. Mungkin iklannya memang jelek, mungkin TVC mulai ketinggalan jaman, atau mungkin iklannya memang tidak ditujukan buat kita.

Kalau sebuah kampanye telah direncanakan dengan matang untuk ditujukan kepada TA tertentu, dan memang jadi iklan-iklan yang bagus, seseorang akan suka bahkan rela meluangkan waktu dan uang untuk iklan-iklan tersebut. Pembuat Skype (yang saya lupa namanya), baru-baru ini diwawancara untuk rencana dia bikin TV berlangganan gratis via internet. Dia yakin orang masih mau liat iklan, dengan mencontohkan majalah-majalah kosmopolis (hah..) yang memang isinya banyakan iklan (iklan baju, iklan kosmetik, dsb). Asal itu tadi, iklannya memang destinated untuk suatu TA tertentu jadi yang nontonnya juga tetap merasa asik.

Di sini kita liat pentingnya perencanaan yang didasarkan pada pemahaman terhadap keinginan TA kita. Ngobrol kan lebih asik dan akrab kalau kita sudah kenal dengan siapa yang kita ajak bicara. Obrolan apa yang dia bakal suka, gimanhttp://www2.blogger.com/post-edit.do#a bahasa kalo ngobrol dengan dia… dsb. Karena sifatnya yang komunikatif inilah memang, kita semestinya berpikir untuk bikin komunikasi, bukan sekadar bikin iklan yang lucu atau asik bikinnya.

Sifat TV memang meluas. Siapa aja bisa nonton. Apalagi dengan sistem penyiaran seperti yang ada sekarang di Indonesia yang dipenuhi TV jangkauan nasional. Dengan kondisi ini, mungkin saja iklan yang udah dibikin dengan penuh perencanaan dan pemahaman TA, ditonton juga oleh orang jenis lain yang ga dimaksud. Nah ini bisa kita bawa sampai ngomongin perencanaan media, dan dari sini obrolannya bisa meluas ke mana-mana.

Ngomong-ngomong soal industri media, saya punya dugaan bahwa dengan ketatnya persaingan antara corporate media yang diruncingkan oleh transcorp, kita masih akan liat setidkanya satu merger/akuisisi lagi. Apa artinya ini buat pembicaraan kita?

Konglomerasi memungkinkan media-media untuk lebih terkoordinasi dalam mengambil posisinya masing-masing. Sebuah perusahaan yang megang 2 stasiun TV, punya kemampuan agar TVnya saling melengkapi: yang satu buat ditonton ibu-ibu dan yang satu lagi untuk bapak-bapak, misalnya. Jadi situasi dalam industri media sekarang, bisa membawa kita ke era di mana TV-TV sudah lebih fokus ke penonton. TV yang lebih komunikatif.

Kita bahkan belum ngomongin teknologi-teknologi terbaru dalam broad dan pod casting. Ini hubungannya dengan komunikasi yang lebih interaktif lagi antara media dan audiens.

Jadi tantangannya akan semakin menarik. Pilihan media yang lebih beragam dan terfokus.

Kalau kamu media planner, kamu ibarat punya palet dengan warna cat yang lebih banyak, dan kamu bisa mencampur lebih banyak lagi warna-warna. Mix them. In your palette. Hey, mungkin itu kenapa di Dentsu, departemen medianya disebut Media Palette.

Kalau kamu anak kreatif, kamu jadi bisa bikin iklan yang pesannya lebih spesifik dan khusus untuk kalangan tertentu. Bisa bikin iklan lebih banyak karena dari satu ide yang umum, kamu akan disuruh bikin beberapa versi untuk berbagai daerah dan berbagai bahasa, misalnya. Bisa bikin lucu-lucuan yang cuma dimengerti anak Bandung, mungkin? Atau guyonan khas Jogja?

Intinya, industri ini akan menjalin hubungan yang semakin erat dan sok akrab dengan audiensnya. Di mana tantangannya bukan sekadar untuk menarik perhatian orang untuk mendengar dan membaca, tapi memancing interaksi yang komunikatif.

Orang Marketing Kantor Cabang

Beberapa hari yang lalu tim kami dari kantor melakukan pendekatan ke kantor cabang salah satu perusahaan FMCG terbesar di Indonesia.

Pada perusahaan besar yang punya kantor cabang di daerah, bagian Marketing biasanya disatukan dengan Sales dan Distribusi. Orang-orangnya adalah orang lapangan yang banyak di gudang, di mobil pickup, truk, dan di pasar becek.

Saya tidak menikmati pembicaraan dengan orang-orang Marketing di Kantor Cabang seperti itu. Seringkali otoritas mereka seputar marketing sangat terbatas, bahkan knowledge seputar marketing pun minim. Karena pekerjaan mereka lebih pada penjualan, penyimpanan dan pengiriman, ngobrolin brand dan strategi marketing sering ga nyambung.

Hari itu saya belajar banyak untuk tidak underestimate orang lain.

Setelah sebelumnya mendapat sedikit brief, saya membuat presentasi sederhana untuk bahan obrolan.

Hari itu kami datang dengan santai dan sedikit malas. Cuaca mendung dan kantornya jauh. Di komplek pabrik, distribusi dan pergudangan bgt lah. Bakal ketiduran di tol.

Setelah dari slide ke slide kita ngobrol, kami sungguh merasa ditampar dengan komentar mereka yang disampaikan dengan ringan tapi mendalam. Bapak-bapak staf marketing dengan setelan Blue Collar itu ternyata menguasai bidangnya dengan baik.

Mereka berkata bahwa kami tidak memahami persoalan sama sekali, dan presentasi saya isinya tidak konsisten, tidak mengarah ke mana-mana, dan tidak memberi sesuatu yang baru. Biasa banget, jelek banget, malah.

Saya lupa bahwa sekalipun ini kantor cabang, tapi merupakan bagian dari perusahaan yang besar. Dan mereka tidak menjadi besar begitu saja. Mereka punya sistem yang keren, data dan resources yang tidak main-main.

Sambil terkekeh –menertawakan saya, mungkin – mereka memperlihatkan sebuah gulungan yang isinya data retail mingguan yang direkap per kecamatan se-Jawa Barat. Kertasnya A0, penuh dengan tulisan dan angka kecil-kecil, 8pt.

Mereka tahu permintaan dari tiap grosir dan warung setiap minggunya, mereka analisis trennya, dan mereka tahu why, how and whennya banget lah.

Mereka tahu bahwa grosir A permintaannya melonjak karena Pak Haji Anu bikin hajatan, mereka tahu kapan para pekerja di kawasan tertentu gajian, kapan mereka telat gajian, kasbon lalu akhirnya belanja.. Mereka tahu pada bulan apa yang paling sepi, berkaitan dengan kepercayaan tertentu di suatu daerah...

Mereka tahu fluktuasi konsumsi di tiap tempat, dari tiap brand dan varian yang mereka pegang, kaitannya dengan kebiasaan dan tradisi dan kondisi setempat. Kaitannya sama gengsi, kesukaan, dan kebiasaan setempat.

Mereka bahkan tidak hanya memperhatikan produk sendiri, mereka juga mencermati pesaing.

Program mereka, insentif mereka untuk pedagang, produk mereka..

Mereka juga tidak hanya menggarap konsumen, tapi juga para pedagang mulai dari agen hingga eceran. Mereka memposisikan para pedagang-pedagang kecil sebagai mitra yang sejajar. Bagi perusahaan FMCG raksasa ini, para pedagang di pasar adalah ujung tombak mereka, partner yang harus didengar keinginan dan kemauannya.

Staf-staf marketing ini tampil sederhana, karena mereka ingin menyatu dengan para pedagang eceran di pasar yang becek. Dengan para pembeli di kampung.

Dari cerita mereka saya diingatkan lagi betapa program komunikasi harus didasari pemahaman yang baik terhadap kondisi di lapangan.

Konsumen, pesaing, pedagang eceran, tren, keunikan lokal....

Ini kalimat klise; saya masih harus belajar banyak.