Tentang Model Pengelolaan Brand

Beberapa agency ataupun pemilik brand, mengembangkan modelnya sendiri. Yah, misalnya Ogilvy dengan 360 Brand Stewardship, atau Unilever dengan BrandKey.

Model-model tersebut mungkin diberi nama aneh-aneh, istilah-istilah yang digunakan juga bisa macam-macam.

Terlepas dari nama dan istilah, model-model tersebut, bisa jadi sebenarnya mirip-mirip, karena dibuat dengan tujuan yang sama:

1. menjadi pondasi pengeloaan brand, serta

2. membuat silau bagi hadirin peserta presentasi.....

Model core value sebuah brand bisa jadi terlihat sophisticated, karena memang merupakan pondasi pengembangan sebuah brand.

Model tersebut memberi arahan bagi pengembangan Kreatif, kampanye komunikasi, brand extension, pengembangan produk dan layanan, serta bahkan pemilihan media.

Pada dasarnya, model tersebut mendefinisikan positioning, diferensiasi, kepribadian, profil konsumen, serta aspek-aspek lain dari sebuah brand.

Untuk menyusun sebuah model, seorang brand manager/account planner berangkat dari pemahaman terhadap konsumen. Karena itu insight terhadap konsumen, kondisi brand pada saat ini, serta persaingan yang sedang berlangsung, seringkali menjadi bagian yang terintegrasi dalam sebuah model.

Kita bisa jadi akan menemukan konsep atau deskripsi yang absurd (haha..) seperti "Bukan Basa-Basi", "Urban Energetic Youngsters", "witty", atau "The Cheerful Humanist" dalam model-model ini.

Pada dasarnya, konsep, deskripsi, dan pernyataan yang aneh-aneh ini adalah upaya membahasakan generalisasi temuan riset, atau suatu gagasan abstrak, untuk disampaikan dalam bentuk brief bagi pengembangan selanjutnya.

Karena itu kemampuan abstraksi, perbendaharaan vocabulary (wuaahahahaa..), sensififitas, ke-tegaan untuk nge-judge dan menggeneralisasikan orang lain (hakakakk..) adalah amat penting ketika kita berhadapan dengan sebuah model.

Tantangannya adalah, bagaimana model brand tersebut bisa diterjemahkan secara konsisten, fleksibel, dan inspiring bagi pengembangan selanjutnya. Untuk ini, kita perlu otoritas, legitimasi, karisma dan niat yang kokoh, sebagai seorang Soul Guardian (dalam istilah Om DanRem, Idea Custodian).

Ini tidak mudah, apalagi ketika berhadapan dengan orang Kreatif yang pengen nyeleneh, Manager Regional yang bahasa inggrisnya seperti berkumur, klien yang keukeuh, dan terutama... masyarakat yang begitu kompleks dan dinamis sebagai sasaran komunikasi kita.

Kepribadian yang Membedakan Sebuah Brand

Ada sebuah postingan di sebuah milis yang mempertanyakan kenapa semua produk kecantikan iklannya mirip. Bahkan sama. Menawarkan hal yang sama, ngomong hal yang sama, katanya.

Citra dan Pond as well as produk pemeliharaan wajah lainnya, sepertinya tidak beranjak dari pesan yang itu-itu lagi. Bahkan iklan award-winning seperti Smooth-E, sama juga ngomongin itu.

Hanya saja iklannya panjaang. Tentu saja konsumen memang bermaksud mencari produk yang membuat kulit mereka bersih, putih, lembab, dan sehat, sehingga terlihat cantik.

Begitukah? Ah, benarkah?

Setiap brand yang baik, punya identitas. Jiwa. Esensi. Dan ketika brand ini mengkomunikasikan dirinya, identitas ini mewujud. Identitas ini mungkin didasari pemahaman terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.

Sebut saja Citra, karena brand ini yang digunakan sebagai judul. Coba bayangkan, jika Citra ini seseorang. Orang seperti apakah dia? Perempuan. Pastinya. Muda. Belum bekerja. Tapi bukan remaja.

Okay, lebih spesifik yah. Hmm.. 22? Sip. Jadi si Citra ini udah lulus sekolah tapi belum menemukan pekerjaan yang tetap. Mungkin dia memang belum ingin kerja? Mungkin dia tidak se-ambisius itu terhadap karier? Owh, mungkin dia tipe rumahan yah. Seseorang yang lembut dan penyayang. Okay, uhm.. we got it; Citra, seorang gadis berusia 22 tahun yang lembut dan penyayang.

Citra tidak ambisius. Tidak juga ingin menonjolkan diri. Mungkin dia anak kedua dari 8 bersaudara. Gadis manis yang membantu ibunya mengasuh adik-adik dengan penuh kasih sayang. Dalam kaitannya dengan kecantikan dan kosmetika dan personal grooming, Citra tidak ingin berlebihan. Dia tidak menginginkan kulit yang putih bersinar. Dia tidak mau jadi pusat perhatian. Dia bahkan terlalu malu untuk mengakui bahwa dirinya memang cantik. Dia hanya ingin produk yang bersahaja, seperti dirinya.

Hanya satu kegelisahan Citra. Dia jatuh hati pada seorang pemuda di lingkungannya. Hanya saja pemuda itu nampaknya tidak menyadari keberadaan dirinya. Citra hanya ingin, sesekali kecantikannya dapat menggantikan dirinya untuk berbicara. Mengungkapkan kecantikan dan kemurnian dirinya yang terpendam..

*ini foto Maudy Koesnaedi. Pernah jadi duta Rumah Cantik Citra. Sepertinya sebagian orang Indonesia masih mengingat dia sebagai Zaenab di sinetron Si Doel.

Nah, sekarang mari kita bayangkan sosok Si Ponds dan Si Dove... Kalo niat, cari muka yang pas di geti dan korbis.. Atau justru lokal punya yah.

Maksud saya, setiap brand yang baik (dan kebetulan semua brand yg disebut tadi, dikelola cukup baik) tentu punya kepribadian yang membedakannya dari brand lain. Jadi mereka beda-beda dan unik, punya kepribadian masing-masing.

Jika kemudian iklan-iklan mereka nampak monoton, itu karena pengelola brandnya ingin terus mengkomunikasikan kepribadiannya secara konsisten. Tantangannya, bagaimana pengolahan kreatif dapat mengkomunikasikan sosok/kepribadian ini secara menarik. Kita lihat iklan Citra, dengan berbagai versinya terus mengkomunikasikan hal yang sama.

Mungkin mereka menyebutnya The Cheerful Humanist, The Flower In The Window. Atau apa gitu. Generalisasi psikografis gitu lah. Riset Lowe 2005.