Tentang Model Pengelolaan Brand

Beberapa agency ataupun pemilik brand, mengembangkan modelnya sendiri. Yah, misalnya Ogilvy dengan 360 Brand Stewardship, atau Unilever dengan BrandKey.

Model-model tersebut mungkin diberi nama aneh-aneh, istilah-istilah yang digunakan juga bisa macam-macam.

Terlepas dari nama dan istilah, model-model tersebut, bisa jadi sebenarnya mirip-mirip, karena dibuat dengan tujuan yang sama:

1. menjadi pondasi pengeloaan brand, serta

2. membuat silau bagi hadirin peserta presentasi.....

Model core value sebuah brand bisa jadi terlihat sophisticated, karena memang merupakan pondasi pengembangan sebuah brand.

Model tersebut memberi arahan bagi pengembangan Kreatif, kampanye komunikasi, brand extension, pengembangan produk dan layanan, serta bahkan pemilihan media.

Pada dasarnya, model tersebut mendefinisikan positioning, diferensiasi, kepribadian, profil konsumen, serta aspek-aspek lain dari sebuah brand.

Untuk menyusun sebuah model, seorang brand manager/account planner berangkat dari pemahaman terhadap konsumen. Karena itu insight terhadap konsumen, kondisi brand pada saat ini, serta persaingan yang sedang berlangsung, seringkali menjadi bagian yang terintegrasi dalam sebuah model.

Kita bisa jadi akan menemukan konsep atau deskripsi yang absurd (haha..) seperti "Bukan Basa-Basi", "Urban Energetic Youngsters", "witty", atau "The Cheerful Humanist" dalam model-model ini.

Pada dasarnya, konsep, deskripsi, dan pernyataan yang aneh-aneh ini adalah upaya membahasakan generalisasi temuan riset, atau suatu gagasan abstrak, untuk disampaikan dalam bentuk brief bagi pengembangan selanjutnya.

Karena itu kemampuan abstraksi, perbendaharaan vocabulary (wuaahahahaa..), sensififitas, ke-tegaan untuk nge-judge dan menggeneralisasikan orang lain (hakakakk..) adalah amat penting ketika kita berhadapan dengan sebuah model.

Tantangannya adalah, bagaimana model brand tersebut bisa diterjemahkan secara konsisten, fleksibel, dan inspiring bagi pengembangan selanjutnya. Untuk ini, kita perlu otoritas, legitimasi, karisma dan niat yang kokoh, sebagai seorang Soul Guardian (dalam istilah Om DanRem, Idea Custodian).

Ini tidak mudah, apalagi ketika berhadapan dengan orang Kreatif yang pengen nyeleneh, Manager Regional yang bahasa inggrisnya seperti berkumur, klien yang keukeuh, dan terutama... masyarakat yang begitu kompleks dan dinamis sebagai sasaran komunikasi kita.

Orang Marketing Kantor Cabang

Beberapa hari yang lalu tim kami dari kantor melakukan pendekatan ke kantor cabang salah satu perusahaan FMCG terbesar di Indonesia.

Pada perusahaan besar yang punya kantor cabang di daerah, bagian Marketing biasanya disatukan dengan Sales dan Distribusi. Orang-orangnya adalah orang lapangan yang banyak di gudang, di mobil pickup, truk, dan di pasar becek.

Saya tidak menikmati pembicaraan dengan orang-orang Marketing di Kantor Cabang seperti itu. Seringkali otoritas mereka seputar marketing sangat terbatas, bahkan knowledge seputar marketing pun minim. Karena pekerjaan mereka lebih pada penjualan, penyimpanan dan pengiriman, ngobrolin brand dan strategi marketing sering ga nyambung.

Hari itu saya belajar banyak untuk tidak underestimate orang lain.

Setelah sebelumnya mendapat sedikit brief, saya membuat presentasi sederhana untuk bahan obrolan.

Hari itu kami datang dengan santai dan sedikit malas. Cuaca mendung dan kantornya jauh. Di komplek pabrik, distribusi dan pergudangan bgt lah. Bakal ketiduran di tol.

Setelah dari slide ke slide kita ngobrol, kami sungguh merasa ditampar dengan komentar mereka yang disampaikan dengan ringan tapi mendalam. Bapak-bapak staf marketing dengan setelan Blue Collar itu ternyata menguasai bidangnya dengan baik.

Mereka berkata bahwa kami tidak memahami persoalan sama sekali, dan presentasi saya isinya tidak konsisten, tidak mengarah ke mana-mana, dan tidak memberi sesuatu yang baru. Biasa banget, jelek banget, malah.

Saya lupa bahwa sekalipun ini kantor cabang, tapi merupakan bagian dari perusahaan yang besar. Dan mereka tidak menjadi besar begitu saja. Mereka punya sistem yang keren, data dan resources yang tidak main-main.

Sambil terkekeh –menertawakan saya, mungkin – mereka memperlihatkan sebuah gulungan yang isinya data retail mingguan yang direkap per kecamatan se-Jawa Barat. Kertasnya A0, penuh dengan tulisan dan angka kecil-kecil, 8pt.

Mereka tahu permintaan dari tiap grosir dan warung setiap minggunya, mereka analisis trennya, dan mereka tahu why, how and whennya banget lah.

Mereka tahu bahwa grosir A permintaannya melonjak karena Pak Haji Anu bikin hajatan, mereka tahu kapan para pekerja di kawasan tertentu gajian, kapan mereka telat gajian, kasbon lalu akhirnya belanja.. Mereka tahu pada bulan apa yang paling sepi, berkaitan dengan kepercayaan tertentu di suatu daerah...

Mereka tahu fluktuasi konsumsi di tiap tempat, dari tiap brand dan varian yang mereka pegang, kaitannya dengan kebiasaan dan tradisi dan kondisi setempat. Kaitannya sama gengsi, kesukaan, dan kebiasaan setempat.

Mereka bahkan tidak hanya memperhatikan produk sendiri, mereka juga mencermati pesaing.

Program mereka, insentif mereka untuk pedagang, produk mereka..

Mereka juga tidak hanya menggarap konsumen, tapi juga para pedagang mulai dari agen hingga eceran. Mereka memposisikan para pedagang-pedagang kecil sebagai mitra yang sejajar. Bagi perusahaan FMCG raksasa ini, para pedagang di pasar adalah ujung tombak mereka, partner yang harus didengar keinginan dan kemauannya.

Staf-staf marketing ini tampil sederhana, karena mereka ingin menyatu dengan para pedagang eceran di pasar yang becek. Dengan para pembeli di kampung.

Dari cerita mereka saya diingatkan lagi betapa program komunikasi harus didasari pemahaman yang baik terhadap kondisi di lapangan.

Konsumen, pesaing, pedagang eceran, tren, keunikan lokal....

Ini kalimat klise; saya masih harus belajar banyak.