Kepribadian yang Membedakan Sebuah Brand

Ada sebuah postingan di sebuah milis yang mempertanyakan kenapa semua produk kecantikan iklannya mirip. Bahkan sama. Menawarkan hal yang sama, ngomong hal yang sama, katanya.

Citra dan Pond as well as produk pemeliharaan wajah lainnya, sepertinya tidak beranjak dari pesan yang itu-itu lagi. Bahkan iklan award-winning seperti Smooth-E, sama juga ngomongin itu.

Hanya saja iklannya panjaang. Tentu saja konsumen memang bermaksud mencari produk yang membuat kulit mereka bersih, putih, lembab, dan sehat, sehingga terlihat cantik.

Begitukah? Ah, benarkah?

Setiap brand yang baik, punya identitas. Jiwa. Esensi. Dan ketika brand ini mengkomunikasikan dirinya, identitas ini mewujud. Identitas ini mungkin didasari pemahaman terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.

Sebut saja Citra, karena brand ini yang digunakan sebagai judul. Coba bayangkan, jika Citra ini seseorang. Orang seperti apakah dia? Perempuan. Pastinya. Muda. Belum bekerja. Tapi bukan remaja.

Okay, lebih spesifik yah. Hmm.. 22? Sip. Jadi si Citra ini udah lulus sekolah tapi belum menemukan pekerjaan yang tetap. Mungkin dia memang belum ingin kerja? Mungkin dia tidak se-ambisius itu terhadap karier? Owh, mungkin dia tipe rumahan yah. Seseorang yang lembut dan penyayang. Okay, uhm.. we got it; Citra, seorang gadis berusia 22 tahun yang lembut dan penyayang.

Citra tidak ambisius. Tidak juga ingin menonjolkan diri. Mungkin dia anak kedua dari 8 bersaudara. Gadis manis yang membantu ibunya mengasuh adik-adik dengan penuh kasih sayang. Dalam kaitannya dengan kecantikan dan kosmetika dan personal grooming, Citra tidak ingin berlebihan. Dia tidak menginginkan kulit yang putih bersinar. Dia tidak mau jadi pusat perhatian. Dia bahkan terlalu malu untuk mengakui bahwa dirinya memang cantik. Dia hanya ingin produk yang bersahaja, seperti dirinya.

Hanya satu kegelisahan Citra. Dia jatuh hati pada seorang pemuda di lingkungannya. Hanya saja pemuda itu nampaknya tidak menyadari keberadaan dirinya. Citra hanya ingin, sesekali kecantikannya dapat menggantikan dirinya untuk berbicara. Mengungkapkan kecantikan dan kemurnian dirinya yang terpendam..

*ini foto Maudy Koesnaedi. Pernah jadi duta Rumah Cantik Citra. Sepertinya sebagian orang Indonesia masih mengingat dia sebagai Zaenab di sinetron Si Doel.

Nah, sekarang mari kita bayangkan sosok Si Ponds dan Si Dove... Kalo niat, cari muka yang pas di geti dan korbis.. Atau justru lokal punya yah.

Maksud saya, setiap brand yang baik (dan kebetulan semua brand yg disebut tadi, dikelola cukup baik) tentu punya kepribadian yang membedakannya dari brand lain. Jadi mereka beda-beda dan unik, punya kepribadian masing-masing.

Jika kemudian iklan-iklan mereka nampak monoton, itu karena pengelola brandnya ingin terus mengkomunikasikan kepribadiannya secara konsisten. Tantangannya, bagaimana pengolahan kreatif dapat mengkomunikasikan sosok/kepribadian ini secara menarik. Kita lihat iklan Citra, dengan berbagai versinya terus mengkomunikasikan hal yang sama.

Mungkin mereka menyebutnya The Cheerful Humanist, The Flower In The Window. Atau apa gitu. Generalisasi psikografis gitu lah. Riset Lowe 2005.